Caso de estudio: Kia Argentina

Realizamos un plan de promoción y comunicación que trascendiera el evento puntual de la exposición realizando acciones anteriores y posteriores.

Estas acciones potenciaron anticipadamente el eje central (la presencia física y de productos de la marca durante la exposición) y dejaron un saldo valioso de información acerca de los posibles clientes para poder realizar nuevas acciones.

Por esto dividimos en etapas temporales los puntos a ejecutarse, para comprender con mayor claridad el conjunto.

Etapa previa a la exposición

Esta etapa incluyó acciones destinadas a generar una mayor convocatoria al momento de realizar la exposición. A través de ellas, se alentó al público específico a concurrir al stand KIA estimulando su interés de diversas maneras, siempre comprendiendo el perfil definido de usuarios de la marca.
Para el caso, creímos conveniente realizarlas por dos vías diferentes como lo son una pieza gráfica impresa (soporte físico) y un e-mailing (soporte digital).

El tema de estas acciones previas llevó por mensaje “KIA lo lleva a la Copa Davis” y consistió en generar un interés suplementario a la marca mediante la posibilidad de ganar un viaje para presenciar dicho torneo en el extranjero. Es claro que, aunque masivo, este deporte idealmente coincide con el perfil de usuario de la marca.

Acciones

• Pieza gráfica:se diseñó un baucher ficticio de avión conjugando ingredientes de la marca y sus productos con el tenis para invitar a concurrir al stand y, a la vez, participar del sorteo completando con datos personales esta pieza.
• E-mailing: se diseñó una invitación digital al stand para ser enviado por correo electrónico a bases de datos predeterminadas. El mismo contuvo una planilla electrónica donde el receptor debía completar sus datos para participar.
• Convocatoria de prensa: se realizaron ruedas de prensa con medios especializados y se entregó material preparado a tal efecto.

Etapa durante la expo

El diseño del stand fue elocuente en cuanto a la fuerza de presencia de marca e imagen corporativa. Esta etapa fue la más contundente y compleja en cuanto a las acciones y funciones pautadas para su transcurso.

Se desarrolló un díptico masivo para el público general. Nos encontramos con dos cosas para resolver a la vez: la cantidad de modelos a presentar y el redescubrimiento de la marca desde una nueva percepción.
Así surgió la idea de disponer al receptor a que "prepare sus sentidos" para volver a descubrir los automóviles KIA. Esto permitió un cambio de actitud en el potencial cliente.
Unimos cada sentido a las características fundamentales de los autos (la mecánica, el confort, la belleza, etc.). Cinco nuevos sentidos para cinco nuevos autos, más un chiste sobre los gustos.

Clientes y potenciales clientes

Para ellos fue necesario contar con piezas gráficas realizadas en material de buen nivel y con información más completa. Este material promocional fue administrado en su entrega sobre la certeza de estar frente a un visitante que encuadrase en la clasificación.

Las tres categorías

Para los tres tipos de visitante, se resolvieron los siguientes temas:

• Sorteo “KIA lo lleva a la Copa Davis”.
• Vivencia empírica de producto. “Súbase a un KIA”.
• Breve charla prepautada a cargo de algún personaje convocante y su experiencia con estos automóviles.
• Charlas periódicas a cargo del equipo técnico especializado.
• Atención a visitantes dispuestos a recibir información en forma personal y detallada.
• Información sobre la posibilidad de suscribirse gratuitamente a un newsletter mensual electrónico con novedades y adelantos de la marca.

Etapa posterior a la exposición

Durante la última etapa, las acciones estuvieron focalizadas a obtener una nueva base de datos con información depurada sobre clientes y potenciales clientes. Esto constituyó una herramienta fundamental en el tipo de producto exclusivo.

Haciendo el análisis correspondiente de la información relevada y de las actitudes observadas en el comportamiento de la concurrencia durante la exposición, se pudo segmentar al cliente por características para determinar los nuevos planes de acción a realizar.

Mientras tanto, consideramos positiva la puesta en funcionamiento de acciones de fidelización tales como la emisión del newsletter electrónico KIA, circulante por suscripción gratuita, de modo de comenzar a darle una continuidad al vínculo con el cliente.

Al caso durlock 2

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